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特評 |“官宣”屢被打臉 企業公關提升信任度需在平時做足功課

文/搜狐汽車 馬倩

從雷克薩斯因“被國產化”而傳出的媒體黑名單,到戴姆勒擬增持北京奔馳股份的“傳聞”,12月的第一周,汽車圈依舊熱鬧,談資甚多,如同整個2018年。

面對傳聞,尤其是面對對企業一方并不有利的消息時,雷克薩斯的公關人員在微信群中回應“屬不實信息”;而北汽集團則發布官方聲明稱“沒有此事”。

汽車圈內兩件看上去并沒什么聯系的事情,一家是雷克薩斯,一家是北汽集團,卻分別在官方回應之后,有了類似的宿命——回應無效。

“不實信息”、“沒有此事”,看上去擲地有聲的企業公關回應,并沒能讓輿論就此消停。“雷克薩斯黑名單”上了熱搜,有關戴姆勒增持股的猜測和相關報道也此起彼伏。人們更愿意相信自己心中已有的那個答案,而非官方回應。甚至,公關發布的官方聲明,有些時候不僅沒能起到“撲火”的效果,反而“火上澆油”,讓輿論有了新的談資,亦成為日后“被打臉”的證據。

“官方聲明”這四個字愈發無效,不僅是在汽車行業。2018年可謂中國大公司危機集中爆發的一年。滴滴、自如、華大基因、中興通信、碧桂園、鴻茅藥酒、萬達、京東……一系列或因企業價值觀偏差,或是公關決策失當,甚至是因企業家自身行為不當而引起的種種危機事件,每一次事件背后,都有企業的公開回應;而每一次回應背后,都在考驗著民眾與企業之間的信任。

而最容易破壞信任的事情,就是企業在給出擲地有聲、態度鮮明的公開辟謠之后,屢次“被打臉”。

2018年7月,有外媒稱寶馬計劃增持華晨寶馬股份;消息爆出后,有記者向華晨集團董事長祁玉民求證,后者稱該消息為“瞎扯”;三個月后,華晨寶馬股權變更落下實錘。

2018年10月,有媒體曝出萬達或將脫手文旅業務;隔天,萬達集團一紙聲明,說“消息失實”;12天后,萬達發布公告稱已出售文旅業務。

類似事件數不勝數。就像“狼來了”的故事,被“打臉”的次數多了,信任就少了。除了“明面上”被打臉,還有“暗地里”被打臉。對于一些大家心知肚明的事情,譬如黑公關事件,即使企業做了官方否認,沖突看上去得到了解決,但依舊不能消除暗地里“被打臉”的爭議,因為黑公關是一件正在發生的事實。輿論基于現實和經驗作出的判斷,和企業官方聲明之間,存在明顯的偏差。爭議就此產生。

正如本周汽車圈的兩大熱議事件:雷克薩斯的國產化和戴姆勒的增持股份,這兩件事情均有可能發生的背景性因素。雷克薩斯“國產化”的消息不絕于耳,是幾乎每年都會被拿出來問一次的熱點話題;而基于寶馬控股華晨寶馬的先例,戴姆勒增持北京奔馳亦有“大勢所趨”的案例支撐。

在信息以光速傳播的時代,企業的任何重大決策都有可能引起輿論的關注。在商言商,對于企業而言,一些商業策略和規則決定了企業在正式確認、公布某些重要消息之前,須得保密。但如何得體回應公眾?如何不讓“官宣”淪為一種無效套路?這是考驗企業公關決策的時候了。

曾有一位公關從業者說,他認為“公關的工作是要把窗簾拉上,不讓光進來,等到要宣傳的時候再把窗簾打開。”而現實中,能如此掌握火候的公關決策者并不多見。在很多企業危機中,公關都是一邊滅火,一邊被打臉。這源于公關更多地充當了“臨時消防員”的角色。

只是,若想消滅安全隱患,功夫在平時。

首先,企業應該確立“真誠”、“平等”、“開放”的溝通態度。這既是對公眾的尊重,也是對自己的負責。

其次,在企業有重大決策的過程當中,除了相關業務部門之外,也應該讓公關團隊適時、適當地參與決策的前、中、后期,知曉重要信息,做足預案準備。只有在平時做足了功課,才不至于發生緊急狀況時,過于被動。

危機時刻,要想讓“官宣”起到應有的效果,就需要在平時維護好“官宣”的形象。這不僅是一個公關團隊要做的功課,也是一家企業應有的態度,更是整個行業需要努力的方向。

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